Hoy en día, para que un restaurant santiaguino tenga éxito no basta con comida rica y buena atención. Ante tanta competencia, también necesita de un concepto coherente, ojalá diferenciado y atingente a su ubicación.
Todo bien, todo lógico, hasta ahí. Porque el frenesí de las redes sociales ha desvirtuado las prioridades de muchos que, antes de ordenar las ideas e instalar algo bien pensado, contratan influencers, invitan a famosillos a cambio de stories, y se asocian a cuánto banco hay para tener descuentos y que la gente llegue como sea.
Los descuentos asociados a cuentas bancarias es una práctica que se ha extendido por Santiago y algunas regiones. Con las tarjetas se tiene acceso a rebajas de 30, 40 y hasta 50% en determinados restaurantes en ciertos días del mes, y esto ha hecho que muchos comensales elijan sus salidas en base a las promociones.
Habitualmente, también, los locales se suman a modas, copian cartas, y participan en concursos como The Top, que exige cerca de $1 millón para entrar y el 10% de las ventas de los productos seleccionados, los que ya tienen un descuento cercano al 40%.
Al negocio no le queda un peso, al final, pero sí largas filas durante una semana que probablemente entienden como una ayuda para darse a conocer, sobre todo si quedan bien posicionados en el ranking.
De hecho, son varios los que relucen su triunfo en The Top como si fuera una estrella Michelin, colgándolo en las paredes y anunciándolo en su perfil de Instagram.
The Top es un concurso gastronómico que se realiza en Chile desde el año 2020, con distintas fechas temáticas (hamburguesa, sándwich, pizza, brunch, comida asiática, dulces) en las que los establecimientos postulan un producto a $4.990 con una determinada tarjeta, o a $5.990 con cualquier medio de pago. Los clientes califican su plato y luego la empresa define un podio con los mejores votados y los que más vendieron durante los días de competencia.
—Sirve como marketing, pero la gente que va es la que está dispuesta a esperar hasta dos horas por una hamburguesa a seis lucas en vez de diez. Después, cuando quieras destacar por calidad, esos mismos van a estar en otro lado pagando poco– comenta Martín Cosmelli, propietario de Beasty Butchers y Fiero.
Según dice, prefiere evitar los descuentos, excepto acciones muy puntuales. Tampoco trabaja con influencers y hace dos años que dejó de estar en The Top.
—Cuando participamos, notamos que el 90% de la gente que iba, lo hacía exclusivamente por la oferta. Y quienes nos visitaban cada semana y no le importaban los descuentos, quedaban de lado durante esos días tan caóticos.
Según Cosmelli, hoy en día prefieren apostar por la diferenciación, en un mercado saturado de proyectos que invierten en imagen antes que construir una propuesta sólida, y que terminan necesitando los descuentos para llenar sus mesas (pan para hoy, hambre para mañana).
Los que sí funcionan, observa, tienen una propuesta de valor distinta y bien percibida por el cliente.
—Y el orden importa: primero son, después comunican. Muchas veces lo segundo casi ni existe y aún así les va muy bien. Nosotros definimos los argumentos que nos hacen diferentes y que se plasman en un producto que su única validación es que la gente lo quiera pagar en su totalidad. Y recién ahí mostramos nuestros procesos y leyes de calidad por redes sociales.
Frente a la cámara hay un señor alto y bonachón que se llama Arturo. Tiene las mejillas coloradas, la barba blanca y anteojos como los del viejo pascuero. Está sentado en una mesa, masticando un pedazo de asado de su propio restaurant, Carne y Papa, en Puerto Varas. De fondo suena música relajante.
En la pantalla, sobre la imagen, se lee: “Una influencer me cobraba 300 lucas por grabarse comiendo en mi negocio, así que decidí hacerlo yo a ver qué pasa”. La pieza se hizo viral en Instagram, llegó a cerca del millón de reproducciones y al perfil actualmente lo siguen 150 mil usuarios.
—No había alguien en particular que nos cobrara eso, pero sabíamos que iba a generar comentarios, porque calzaba con cierto rechazo del público hacia la figura del influencer. El hecho de tirar ese “hate” hizo que mucha gente nos apoyara— explica Diego Marinello, encargado de marketing del restaurant.
Luego de la pieza viral, el local ha publicado varios contenidos exitosos que evidencian, sobre todo, la personalidad del propietario. Las piezas, humorísticas y artesanales, han permitido a Carne y Papa tener alcance nacional sin depender de descuentos, ferias gastronómicas santiaguinas ni apariciones en listados o guías.
Paralelamente, según cuenta Marinello, varios generadores de contenido se les han acercado para hacer colaboraciones, las que en general han rechazado, por no ser parte de su estrategia. Los mencionados usualmente cobran entre $200 mil y un millón por post, o proponen un canje por una historia o publicación compartida.
—No lo hacemos porque el local tiene solo 13 mesas y si nos ponemos a invitar a gente que coma gratis, perdemos demasiada venta. Además, hoy día tenemos 12 millones de cuentas alcanzadas por redes, entonces no nos sirve hacer colaboraciones con cualquier persona.
Marinello dice que la visibilidad en redes se ha vuelto un elemento clave del negocio, al que le dedican esfuerzos y recursos, sobre todo para atraer clientela en temporada baja. “Pero también es un complemento de la experiencia: que la gente se sienta en casa, en un lugar familiar, cercano y amigable”.
El énfasis en la comodidad del cliente puede derivar en el famoso boca a boca, esa cadena de recomendaciones genuinas que en general determinan el éxito de un lugar. Hay varios, de hecho, que con décadas de existencia y una clientela consolidada, no han necesitado dedicar mayores esfuerzos a las redes sociales.
Un ejemplo es el Bar Nacional, marca fundada en 1960 que actualmente tiene sedes en Bandera e Isidora Goyenechea. Su trayectoria lo ha vuelto un local emblemático y familiar, de parroquianos eternos que van semanal o incluso diariamente.
Renzo Canata, su actual administrador y el más joven de la tercera generación de la familia fundadora, cuenta que hace un par de meses empezó a activar las redes sociales, con la intención de mantenerse vigente y competir por nuevos clientes.
En el perfil conviven fotos de platos típicos de fondo blanco y letras azules que anuncian productos o descuentos, con algunos videos de influencers y de una mujer joven, rostro de la marca, que invita a visitar los locales.
Pero también hay negocios exitosos que, incluso abiertos en los últimos cinco años, han ignorado la desesperación marketera y priorizado la consolidación de una propuesta coherente, diferenciada y atingente al barrio.
Un ejemplo es la carnicería y hamburguesería Franklin Klunssen, abierta hace tres años en la Villa El Dorado de Vitacura, frente a una plaza y entre calles con poco flujo. Sus clientes habituales son quienes viven y trabajan cerca, pero también hay muchos que viajan a visitarla, gracias a las recomendaciones de conocidos.
“Es súper loco lo que pasa, porque nos hemos vuelto un restaurant de destino. Muchos de los que vienen, sobre todo los fines de semana, es porque lo eligieron expresamente, no porque les quede de paso o sea parte algún polo gastronómico”, observa Felipe Ayçaguer, el propietario.
Su Instagram muestra fotos bonitas de las hamburguesas y productos de la carnicería, publicadas además con periodicidades irregulares. Es, en esencia, una especie de catálogo de los productos.
Lo mismo pasa con las redes de Caos, el comedor con 10 mesas de Gabriella Lavín y Simón Delgado en la calle Santa Beatriz, en Providencia, conocido por su interpretación técnica y nostálgica de la cocina chilena en formato de pasta italiana.
Según cuentan, ellos mismos sacan las fotos y hacen los reels, a pesar de que han intentado con externos que lamentablemente no han logrado captar y plasmar su espíritu. La estética de sus platos, eso sí, ayuda a que los clientes saquen fotos y las compartan naturalmente.
—No nos gustan los influencers porque no tienen credibilidad, repiten un mismo discurso, usan muchos adjetivos y recomiendan sin comunicar la identidad ni el valor del local. Y ni hablar del no pago de la cuenta, que es lo básico para apoyar un proyecto. Quizás la visibilidad se ha hecho más difícil para nosotros por este tema, pero confiamos mucho en la idea y no queremos competir por likes, sino que mostrar la cocina chilena desde nuestra perspectiva— explica Gabriella Lavín.